El poder del 3

El neuromarketing nos está entregando nuevos descubrimientos en el proceso diario de toma de decisiones de las personas. En este artículo, James Capon, socio europeo de SalesBrain, plantea la importancia de la repetición de los mensajes y por qué la frecuencia le importa al cerebro. Por James Capon

Las investigaciones del mundo de la neurociencia nos indican que los seres humanos recordamos información más fácilmente cuando ésta nos llega en grupos de tres. En su obra “El Libro de los Números”, publicado recientemente, Peter Bentley dedica un capítulo completo al número 3, recordándonos la extraordinaria cantidad de conceptos cotidianos que toman la forma de tríadas. Nuestro cerebro simplemente recuerda las cosas de manera más fácil cuando vienen en grupos de 3.

Durante las últimas Olimpíadas, oímos las palabras de partida: “Ready, Steady, Go” (“A sus marcas, listos, ¡ya!”); los semáforos van de rojo a ámbar y, luego, a verde; celebramos con “tres saludos”; decimos: “la verdad, sólo la verdad y nada más que la verdad”; aprendemos el “ABC”; comemos tres comidas al día; pedimos tres deseos o, en un contexto religioso, nos referimos a la Santísima Trinidad del Padre, del Hijo y del Espíritu Santo.

La lista sigue y sigue. Un estudio publicado por la Asociación Americana de Psicología le ha agregado una nueva visión al poder del 3.

Por lo general, la gente concluye que una opinión es más ampliamente compartida cuanto más repetida, aunque sea la misma persona quien la repita tres veces en un período relativamente corto de tiempo. Esta repetición es igual a un 90% del poder de influencia que se hubiese obtenido si tres personas diferentes hubiesen hecho las mismas declaraciones. Para esta investigación, se realizó una serie de seis experimentos con 177 personas e, interesantemente, los resultados se mantuvieron aunque los receptores del mensaje supieran con certeza que las opiniones venían de un solo emisor.

La repetición aumenta el acceso a una opinión, de tal manera que asumimos en lo interno que ésta es importante.

EL EFECTO DE LA REPETICIÓN

¿Cuál es el origen de este efecto?

Los autores indican que esto tiene que ver con la forma en que nuestro cerebro recuerda cosas. La repetición simplemente aumenta el acceso a una opinión, de tal manera que asumimos en lo interno que ésta es importante. En nuestra vida cotidiana, es muy probable que escuchemos la misma opinión muchas veces en distintos lugares. Entonces, las juntamos para juzgar el sentimiento general de un grupo o, cuando una persona repite la opinión, simplemente aplicamos la misma regla.

Con relación al lado potencialmente preocupante de esta investigación, Kimberlee Weaver y sus colegas indican que cuando recibimos una opinión en forma repetida desde una misma fuente u organización (pensando en un medio o un publicista), lo más probable es que pensemos que representa  la opinión general (“no hay humo sin fuego” dice un proverbio popular); a pesar del hecho de que es bastante usual que la misma persona continúe repitiéndose a sí misma una y otra vez.

En nuestra calidad de profesionales de marketing y ventas, podemos utilizar los resultados de esta investigación recordando repetir nuestros mensajes –nuestra principal aseveración– por lo menos tres veces. Si nuestra aseveración calza con las necesidades del cliente, lo habremos influenciado simplemente repitiéndolas. Incluso cuando nos encontramos solos frente a un grupo de potenciales compradores, los mensajes bien presentados (y repetidos), aumentarán la accesibilidad a esta información cuando ellos hablen con otros que no asistieron a la reunión. En este caso, la familiaridad no los llevará a tener una actitud negativa frente al mensaje; sino que más probablemente los inducirá a sentirse atraídos por el mismo.

El modelo SalesBrain para obtener clientes y cerrar negocios apunta a aquella parte del cerebro que decide: el cerebro reptiliano. Es un órgano primitivo que existe desde hace cientos de millones de años y las ciencias que lo estudian han revelado que sólo seis estímulos pueden gatillar la acción. Uno de ellos se relaciona con el intervalo corto de tiempo que dura la atención del cerebro reptiliano, debido a lo cual no es sorprendente que la repetición se torne imperativa. Si logramos que nuestro mensaje sea bien recibido y lo repetimos por lo menos tres veces, nuestros clientes actuarán como si se hubiesen tragado el anzuelo .