Venta Directa: Solo hay una fuerza motriz: el deseo. (Aristoteles)

¿Quién no conoce a una mujer que en una reunión de amigas, en la oficina o en una charla entre vecinos saque de la cartera un catálogo y ofrezca sus productos? Es que en la Argentina hay 616.000 personas que venden en forma directa, fuera de los comercios, y el 94% son mujeres.

En 2011, este canal generó ventas por US$1.488,9 millones, un 18% más que el año anterior, según datos de la Cámara Argentina de Venta Directa (Cavedi). El crecimiento se sostiene desde el año 2005. "En términos reales, es moderado", dice Jorge Méndez, director ejecutivo de Cadevi. "Pero la venta directa es resistente a los ciclos económicos: cuando las condiciones generales se deterioran, constituye una posibilidad", asegura.

La explicación para este comportamiento reúne varios factores. Por empezar, "es un canal que está en mejores condiciones para afrontar crisis porque tiene menos costos", dice Guillermo D´Andrea, profesor de Dirección de Empresas del IAE. Además, funciona como fuente alternativa de ingresos cuando falta el empleo formal.

También en épocas difíciles se produce un reemplazo en el tipo de consumo que favorece a este tipo de venta: cuando no es posible acceder a un producto caro, se busca la gratificación en un consumo de menor precio.
De hecho, la venta directa está dominada por los productos cosméticos y de cuidado personal, que son de compra repetitiva y que arrancan desde precios muy accesibles. Estos representan en la Argentina el 72% de los productos vendidos. Les siguen los productos para el cuidado del hogar y la familiar, 26%, y bienestar y recreación representan en conjunto el 2% restante, según mediciones de la cámara.

Como sistema de venta, se apoya en la relación interpersonal. "El vínculo entre revendedora independiente y sus clientes es la mayor fortaleza de este tipo de venta",
Por otro lado, las mujeres cumplen en este sistema un triple rol: "son fuerza de venta, canal de distribución y consumidoras", enumera Ana Figueiredo, profesora de Marketing de la UCA, con ocho años de experiencia en el sector.

Así, existe la revendedora que no es otra cosa que un cliente fidelizado, que compra para sí misma y su familia. "Esta modalidad es muy elevada en las compañías que venden productos de uso repetitivo, por ejemplo, cosmética y fragancias, donde a veces alcanza a casi el 65% de las revendedoras, y es casi inexistente en productos de más alto precio", señala Méndez.

Figueiredo indica que hay tres tipos de revendedoras: la consumidora "que compra una vez por mes 200 pesos, y siendo su propio canal, abaranta costos"; la familiar "que no gana pero se paga los gustos" y la que "hace plata, que representa a lo sumo el 35% del total".


Las empresas

En la Cavedi hay 15 empresas asociadas, que representan el 91% de las ventas por este sistema en el país, según Méndez.
el sistema de venta directa cada día gana terreno en rubros que no son los tradicionalmente conocidos. “Si lo analizamos en el país, vemos que inicialmente se comercializaban productos de cosmética, de tocador, fragancias y envases plásticos para el hogar. Luego el sector se diversificó y sumó productos de limpieza, blanco, bijouterie, lencería, electrodomésticos. 
Más recientemente se agregó una variada gama de vitaminas y productos nutricionales”, detalló.
“De todos modos -añade-, todavía no tenemos en América latina una operación importante de servicios como existe en Estados Unidos, Canadá o Inglaterra, donde por medio de este sistema se venden servicios financieros, seguros, servicios médicos, asesoramiento legal prepago. Es más: se venden autos y embarcaciones mediante la venta directa. No hay duda de que la tendencia también llegará a estos países.”